雷克萨斯高价的秘密:以销定产维持供需平衡

2020-06-15 14:43:41
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  今年4月下旬,作为全球车企领导者的丰田汽车,陆续在华推出丰田品牌首款量产纯电动车型C-HR EV/奕泽E进擎和雷克萨斯品牌量产纯电动车型UX300e。伴随着此前早已推出的丰田卡罗拉双擎/雷凌双擎、卡罗拉双擎E+/雷凌双擎E+、奕泽E进擎/C-HR EV、雷克萨斯UX300e等在内的多款新能源车型,丰田也正式完成了从混合动力战略向纯电动战略的“大象转身”。

雷克萨斯高价的秘密:以销定产维持供需平衡

  值得一提的是,相比电动车领域的“先行者”特斯拉主要以轿车产品开拓市场增量,作为“后来者”的丰田先期向中国市场导入三款车型均为小型SUV产品,这样的产品投放策略有何玄机呢?丰田汽车研发中心(中国)有限公司高级执行副总经理岸宏尚向《道哥说车》表示,“从市场角度来看,小型SUV本身是一个增量市场,也代表着客户自身选择的趋势。因此无论是雷克萨斯还是丰田品牌,小型SUV市场都是丰田汽车首先引入EV车型的一个选择。”自此,丰田正式开启了中国市场的“EV元年”。

  根据丰田计划,在2025年之前要推出10款以上EV车型,并实现电动化车型销售550万辆以上的目标。事实上,这样的目标对丰田这样的巨头来说也未必能轻松实现。伴随着丰田目前在华仅有的三款EV车型进入市场,如果要完成这一目标,意味着丰田每年至少要推出2款纯电动汽车。另外,对于业内而言,丰田将如何在2025年完成550万辆电动车销售目标也令人非常关心,此前争议已久的雷克萨斯“国产”议题又会否因此加速推进呢?

雷克萨斯高价的秘密:以销定产维持供需平衡

  丰田2025年在华新能源销量或超110万辆

  公开数据显示,2019财年,丰田汽车的全球累计销量为895.8万辆。值得一提的是,如今的丰田在大多数汽车市场出售的车型中,油电混动汽车的比例达到了65%左右,即使放眼全球市场,这一比例也超过了50%。那么结合上述丰田公布的新能源销量目标来看,550万辆的EV车型销售目标意味着在丰田未来的产品销量结构中,或许能与当前混动产品的市场表现平分秋色,甚至直接猎取混动车型乃至燃油车的市场份额。

  为了达成这一目标,丰田势必要打开EV产品线以及扩充EV产品产能。对此,岸宏尚表示,丰田希望通过加快产品投放来实现这一目标。10款纯电动车型的计划,以C-HR EV、奕泽E进擎和雷克萨斯UX300e这三款车型首当其冲。其中雷克萨斯品牌也提出了明确的时间节点,以UX300e为起点,在未来的3~5年不仅会推出首个PHEV产品,更会投入使用全新的纯电动车专用平台,2025年所有车型设定电动车版本,并计划电气化车型销量超越汽油车型。

雷克萨斯高价的秘密:以销定产维持供需平衡

  产品的投放问题解决了,接下来的问题就是如何实现550万EV车型的产能。相比全球其他汽车市场,在推广新能源汽车层面,可以说中国走在了世界前列,并且已经发展成为全球最大的新能源汽车市场,因此丰田也必将把中国视作发展EV战略的主战场。按照丰田自己的说法,2025年要卖550万辆新能源汽车(不包含混动)。目前中国至少占据丰田20%以上的市场,也就是说2025年丰田要在中国至少卖110万辆新能源汽车。

  经销商成“雷车”入华关键要素

  从丰田当前在华规划的新能源产能来看,广汽丰田四工厂未来将新增40万辆新能源汽车产能,而天津一汽丰田泰达工厂未来也将增加12万辆新能源汽车年产能力。合计52万辆的新增产能相对110万辆的EV产品销量目标显然是远远不够用的,剩下的该去哪拼凑,依靠在华“年进口量”超二十万辆的雷克萨斯吗?因此,有业内人士猜测,争议已久的雷克萨斯“国产”议题或将借此契机加速。

雷克萨斯高价的秘密:以销定产维持供需平衡

  但据接近雷克萨斯高层人士向《道哥说车》透露,雷克萨斯品牌在中国市场实现国产与否取决于客户的需要与经销商利益。在雷克萨斯客户都能接受“全进口”的情况下,那么雷克萨斯暂时不需要推进国产。从雷克萨斯官方公布的销量数据中也可以看到:2017年的销量增长22%,2018年21%,2019年25%。换句话说,在当前并不好的市场环境下,单车售价相比同级产品更高的雷克萨斯还能保持销量增幅,说明客户认可雷克萨斯的“进口”身份。

  上述接近雷克萨斯高层人士认为,雷克萨斯坚挺的价格体系主要有两点原因:一是经销商的感受,二是维持了市场供需关系的平衡。上述人士向《道哥说车》表示,让经销商实现盈利是雷克萨斯高层在2014年就已经确定的方向,因为只有经销商赚到了钱才能把用户服务好,形成良性的循环。据其称,当前雷克萨斯网内建店两年以内的经销商肯定是还没有回本的,但建店两年以上的经销商普遍都实现了盈利。

雷克萨斯高价的秘密:以销定产维持供需平衡

  另一方面,由于雷克萨斯追随丰田所采用的“以销定产”的销售策略,也确保了雷克萨斯产品在市场供需关系上的平衡。以全新推出的雷克萨斯UX300e为例,因为是进口产品,这款车现在下订单差不多要等到2-3个月的时间才能提车。对此,雷克萨斯中国副总经理陈忱也表示,对雷克萨斯UX300e的销售主力客户以购买方式细分之后,会发觉他们在需求上更重视购车体验、售后的便利性、保值率等方面。从购买雷克萨斯UX300e的前期订单来看,这款车的销售主要来自雷克萨斯的保有用户以及保有用户推荐。  


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